• Pakkahuone
• Työnäytteet
• Yhteydet

• Blogi
• Ajankohtaista
• Briefly in English

Kuuden vuoden välein tässä maassa kampanjoidaan markkinoilla, joiden markkinalogiikka on jokseenkin eriskummallinen. Ensinnäkin, kuluttaja menee ostopaikalle ja tekee valintansa. Ja jos valinta alkaa kaduttaa, sitä ei voi muuttaa miksikään, ei vaikka itkisi. Kornia on sekin, että sitten nuo valinnat lasketaan yhteen, ja vain se tuote, johon on kohdistunut eniten valintoja, on tämän jälkeen tarjolla kuuden vuoden ajan. Kaikille on kelvattava sama vaihtoehto!

Kuluttajamarkkinoillahan tällainen on ainutlaatuista. Siksipä on mielenkiintoista tarkastella, miten tämä asetelma vaikuttaa itse tuotteiden markkinointiin. Korostan, ja jyrkästi korostankin, että en ota mitään kantaa itse tuotteiden toimivuuteen saatika niiden laadullisiin vahvuuksiin tai heikkouksiin. Tarkastelen vain tuotemielikuvia ja niiden ylläpitämiseksi tai muuttamiseksi tehtyä viestintää.

Mielikuvia tutkittaessa emme ole sortuneet mihinkään epätieteellisiin ja häilyvien luotettavuusrajojen välillä horjuvia prosenttilukuja tuottaviin kvantitatiivisiin mittauksiin. Olemme käyttäneet aina ehdottoman luotettavia Kype- ja Kyty-menetelmiä (Kysy perheeltä, Kysy työkavereilta). Tuotteet ovat aakkosjärjestyksessä, joten tarkastelussa on ensin Paavo A.

Paavo A on aiemmin tullut tunnetuksi lähinnä räyhähenkenä; toisaalta tuotemielikuvassa on paljon myös urheilullisuutta, mikä periaatteessa voi puhutella valintatilanteeseen valmistautuvia ostajia.  Paavo A:n viestintää on leimannut tietynlainen rento henki, mikä osin selittyy sillä, että Paavo A tuskin uskoo selviytyvänsä markkinataistosta sinä ainoana voittajana. Jopa Paavo A:n asettumisessa kampanjoitavaksi tuotteeksi oli tiettyä vastahakoisuutta. Paavo A:lle tämä on avannut viestinnällisiä mahdollisuuksia. Tuotteella ei ole kilpailutilanteessa mitään hävittävää, joten sen markkinoinnissa on voitukin säilyttää omaleimaista särmikkyyttä.

Eva B on positioinut itsensä kilpailuasetelmaan naiseutta edustavana vaihtoehtona. Tämä on päältä katsoen nerokas strategiavalinta, sillä tällä tavoin Eva B olisi suoralta kädeltä ykkösvalinta 51 %:lle ostajista. Ja sehän riittäisi prosessin kaikissa vaiheissa. Eva B vahvistaa positiointia teemoilla, joiden yhteisenä nimittäjänä ovat sukupuolten välisen tasa-arvon asiat ja pehmeät arvot. Eva B on ottanut ulkomainonnassaan käyttöön QR-koodit, joten tuotteen mediastrategiassa on paitsi otettu imagohyöty modernin viestintäteknologian hyödyntämisestä, myös alleviivattu, että Eva B:llä on enemmän tärkeätä sanottavaa kuin mitä julisteeseen mahtuu. Tämä lienee viisasta, sillä joissain vaalikeskusteluissa on vaikuttanut siltä, että Eva B ei puhu oikein samaa kieltä kohderyhmänsä kanssa.

Sari E on lähtenyt kilpailuun mukaan takamatkalta, mutta saa nähdä, mihin hän vielä astelee. Sari E on osoittautunut viestinnässään selkeäsanaiseksi kannanottajaksi, ja häneen on pakko liittää sellainen attribuutti kuin ”reipas”. Ja tämä siis sekä olemuksen että viestinnän sisällön ja tyylilajin tukemana. Sari E ei kaihda sellaisten teemojen esillenostamista, jotka ovat muille tuotteille hankalia käsitellä tai joiden uskotaan olevan ostajille epärelevantteja. Ei voi välttyä ajatukselta, että Sari E:ssä on jotain lähes naiivia suoruutta muissa tuotteissa esilletulevan kyynisemmän laskelmoivuuden vastapainoksi. Muutaman viikon kuluessa nähdään, pitävätkö ostajat silti tässä tuoteryhmässä parempana laskelmoivuutta kuin suoruutta.

Pekka H:n hahmo on hillitty ja kohtelias. On iso kysymysmerkki, miten tärkeinä ostajat pitävät niitä piirteitä, jotka Pekka H:hon spontaanisti liitetään, so. onko niillä merkitystä arvioitaessa tuotteen käyttökelpoisuutta käyttöfunktiossaan. Pekka H:n suosio on kasvussa; mielikuvassa hallitsevia piirteitä lienevät tyylikkyys, älykkyys, asiantuntemus ja hillitty itsevarmuus. Pekka H on Eva B:n tavoin korostanut altruistisia arvoja ja ilmiselvästi hän on kannanotoissaan ravistellut irti monista stereotypioista, jotka voisivat liittyä hänen puolueensa aatemaailmaan. Tässä mielessä vaalijulisteisiin kiteytetty lupaus ”Valtakunnan sovittelija” on johdonmukainen tiivistelmä kampanjan osateemoista.

Paavo L:n markkinointiimi on valinnut vekkulin strategian. Viestintä nojautuu hypoteesiin – vai lieneekö kyseessä kerrassaan aksiooma? – että ostajia on peloteltu. Paavo L olettaa lähtökohtaisesti, että ostajat ovat peloissaan. Siksi hän örähtää tv-mainoksessaan: ”Ei. Ei ole mitään pelättävää.” Saattaa toimia, jos ostajia pelottaa. Toisaalta, vaikka strategia saattaa olla oikea, on toteutustavan perusteita vaikea ymmärtää. Vaikutelma on nimittäin vähän kuin B-luokan kauhufilmissä, jossa sarjamurhaaja on juuri lukinnut ulko-oven ja kääntyy vieraansa puoleen sanoen: ”Sinulla ei ole minun taholtani mitään pelättävää.” – Jos tämä nyrjähtänyt logiikka onkin tarkoituksellista, täytyy onnitella tiimiä rohkeasta strategiasta ja vielä rohkeammasta toteutuksesta.

Sauli N:n ongelma on ylivoimainen share-of-mind ja tutkimusten mukaan ylivoimainen merkkipreferenssi, joka on vallinnut kauan. Tässä tilanteessa Sauli N on heittäytynyt oraakkeliksi, joka visusti varoo sanomasta mitään ymmärrettävää. Strategia on tietenkin tuttu monelle markkinajohtajan asemassa olevalle: ykkösasema perustuu siihen, että kaikille valinta on hyväksyttävä, jolloin ei voi suututtaa ketään.  Tai totta puhuen, kertoohan Sauli N, että ”Presidentti on työ”. Tässä mielessä Sauli N:n markkinointiviestintä on johdonmukaisesti sitten työnhakijan vastausta rekrytoijalle. Sauli N hakee töihin kaikille meille. Särmä tästä hakemuksesta vain vähän puuttuu.

Timo S on positioinut itsensä ”maisterisjätkäksi”. Hyvä lupaus; lupaa, että ymmärrystä ja sivistystä on, ja että pysyy kuitenkin kaikkien ostajien iholla. Valtiomiesmäisyyttä tuo turpea olemus, läheisyyttä huolitellusti vaalittu leppoisuus ja suorasukainen kielenkäyttö. Hiukan väsähtäneeltä kampanja on vaikuttanut: Timo S:ssä ei ole ollut ihan sitä maailmanmuuttamisen puhtia, mikä ilmeni noin vuosi sitten hänen vetämässään markkinointikampanjassa. Hyvin yhtenäisenä Timo S:n markkinointikonsepti on kuitenkin pysynyt jo pidemmän aikaa. Tuotemielikuvaan on vain tässä viimeisen vuoden aikana tarttunut puoluetovereiden möläyksistä aika paljon töhnää, niin että Timo S on toistuvasti joutunut korostamaan, että tuo töhnä ei oikeastaan kumminkaan kuulu itse tuotteeseen.

Paavo V on käynyt suorasukaisesti kiinni tiedostettuun mielikuvaongelmaan. Paavo V vakuuttaa olevansa ”mukiinmenevä mies”. – Strategiassa on kaksikin hyvää oivallusta: ensinnäkin, tavoitteena on pelkästään hyväksytyksi tuleminen, ei ihailluksi tai pidetyksi tuleminen. Toiseksi, Paavo V tiennee, että tuotetta ei pidetä mukiinmenevänä. Vallitseva mielikuva lienee, että tuotteessa on niin paljon itsetietoisuutta, että se tuskin mahtuu edes omiin nahkoihinsa. Paavo V on heittäytynyt myös huumorismieheksi. Tämäkin yllättävä veto tuotteelta, jonka uskotaan suhtautuvan tosikommin itseensä kuin mihinkään muuhun. Mielikuvan muuttamisen kannalta viestintästrategia lienee ainoa mahdollinen. Onkin nähty, että Paavo V on kampanjan aikana toistuvasti pyrkinyt itseironialla peittoamaan myös kriittiset ja epäluuloiset toimittajat.

Kirjoittaja on vähän mainosmies, vähän historian tutkija, vähän markkinatutkija ja vähän sitä sun tätä. Hän kiistää ehdottomasti, että tekstissä viitattaisiin joihinkin eläviin tai edes puolikuolleisiin henkilöihin.